12月14日，国内媒体报道了这样一件事：百度成功注册“度娘”商标！

从相关信息可以看到，这个商标最早的申请可以追溯回2017年6月，而在过去4年多里百度也在不同类别申请了十多次，且在经过多轮失败之后，方才拿下了该商标在部分类别的注册。

当然，或许对于Z世代来说，“度娘”一词已经是他们称呼百度的本能反应，就如同在番剧看到动漫人物跳舞时会刷出AWSL，在看到奥运健儿勇夺冠军时用YYDS刷屏。

这些称呼早已成为了日用而不知的存在。

不过对于稍微年长一点的阿宅来说，他们对“度娘”一词还是有着比较复杂的情感。

在这两个字背后更多的不是无所不知的搜索引擎，而是某位每每回想也依然让人怦然心动的女神身影。

对，她就是最大多数人认识到的“初代度娘”，本名为刘冬，是一位1988年出生的北京女孩。

在2012年1月的百度年会，彼时任职百度公司HR的她凭借曼妙的身材成为了T台秀成员之一，而当她身穿一套雪纺吊带裙并以驾轻就熟的步伐亮相舞台之后，会场人员无不为之沸腾。

同时在当晚随着刘冬T台秀的照片被上传到微博之后，她的热度也瞬间破圈，在短时间内其个人微博就涨粉十多万，同时她本人也被挂上了“度娘”的美誉。

那这样说来“度娘”就是刘冬凭一人之力在意外的情况下创造的咯？

其实事情还真没那么简单，尤其对于更年老的8090后来说，“度娘”除了是上面这个女人的花名之外，也还关联着一个令人难忘的社区。

而它就是大名鼎鼎的：百度贴吧。

01.“度娘”究竟从何而来？

作为全球最大中文搜索网站的百度，其起源最早可以追溯回2001年。

那一年独立搜索引擎被推出，同时一位名叫俞军的年轻小伙被招募进了百度公司，并任职产品市场经理。

此年轻小伙可一点都不简单，他虽毕业于同济大学的化学系，也在毕业后度过了3年多的平淡职场生涯，但此人却对搜索引擎事业拥有强烈的渴望。

他不仅把所有的业余时间都灌注到彼时尚属新鲜事物的搜索引擎的探索和自学中，同时为了能够拥有一份和搜索相关的工作，他还曾在履历写下了这样一番话：

“本人热爱搜索成痴，只要能做搜索，我将不计较地域、职位、薪水、以及工作强度，只要能保证我的基础生活就可以了…”

最终在2001年得偿所愿入职刚刚起步的百度搜索，且在随后的数年时间中，凭借深刻的对用户体验的理解，将百度搜索带上了全球最大的中文搜索网站的宝座。而在这一系列用户体验的升级中，就包括了“百度贴吧”。

2003年12月百度贴吧上线。表面看来，这是一款在当时已经烂大街的BBS产品（当时已经有猫扑和天涯等产品大行其道），提供的功能无非就是用户创建板块并等待他人来发布帖子罢了。

但事实上百度贴吧从诞生之初就从未想过成为其它BBS的竞品，相反他是俞军在查看搜索引擎日志时的一个心有灵犀，他发现很多人都会搜索同一个关键词，于是想到若将这群人都导流到各自的社区，那他们不就能够源源不断地生产更多有价值的信息吗？

区别于现在动不动就说“信息过剩”和“信息爆炸”的互联网，在2003年的时候，中文互联网还处于草莽阶段，可供用户查阅的信息也还是非常贫瘠的，而得益于俞军所拓展的百度贴吧（还有百度知道等内容产品），百度搜索也获得了同行不曾具备的专属信息价值，甚至在不少资深互联网人士看来，谷歌在国内的败走，也正是俞军在内容产品上的建树所导致的。

当然，谷歌的败走那也是后来的事情了，在贴吧发展的初期谷歌依然是无数互联网爱好者的偶像之地，而得益于早年百度在搜索事业上的给力，于是在畅所欲言的贴吧生态中也就流传出了一个梗语：谷歌有“谷哥”， 百度有“度娘”。

当然，如上解释也只是众多版本的一个，但甭管是哪一个都一定离不开贴吧这个媒介。

如当年的贴吧内容审核不太完善，经常会出现帖子的第一条被误判为广告和不雅，导致不少帖子出现“少了一楼”的现象，而这个事情也被网友调侃为“婆婆妈妈，像极了老女人”。

同时，网友认为与其被系统“吃掉”，还不如主动放弃第一楼，久而久之贴吧也就出现了“一楼祭度”的社区文化，而“祭度”和“嫉妒”发音类似，而后者在当时的认知中又是女孩子的专属。

除此之外，女性身份的实锤也还有着这样一个笑梗：在贴吧你能找到十二生肖里的所有动物，比如老鼠、老虎、龙。

但“鸡”的搜索结果却不予呈现……

种种因素作用之下，也就让“度娘”的名号在贴吧大行其道。

当然，贴吧内部的传播也只算是小圈子的自娱自乐，真正让“度娘”二字破圈的还得靠前文说到的T台秀。

2012年1月，因为刘冬的惊艳演出，这两个在贴吧流传了数年之久的文字也就进入了大众视野，且因为关注度之剧烈，百度也获得了不菲的品牌价值的蹿升。

于是“度娘”这一在过去只流传于网络社区的说辞，也就成为了官方对外宣传的利器，而作为“始作俑者”的刘冬也自然成为了百度的形象代言人。

2012年2月，才刚成名1个月多的刘冬就应邀参加湖南卫视的《天天向上》，而借着该王牌娱乐节目的影响力，度娘的品牌和刘冬的形象也再一次席卷了大江南北。

同年3月，刘冬在百度的安排下发布了第一支单曲《愤怒的小鸟》，似乎铁了心要将她孵化成娱乐明星；同年6月，刘冬出任陈楚生新专辑《瘾》第二主打歌的MV女主角，在演艺事业再下一城。

当然，除了在刘冬身上砸钱，百度也没有放过用相同套路孵化更多的“度娘”。

2013年年会，百度从HR、行政、产品等多个部门一次抽调了7位大美女亮相舞台，而此举也被视作为“七名新度娘的孵化”。

只可惜数量上的堆砌并不再能引发相同的关注度，除了在年会召开的那阵子引起了些许热议，这7位度娘也很快就被遗忘了。

事与愿违的事情可不止有七名度娘的被淡忘，就在同一年10月，作为初代度娘的刘冬也在微博敲出“…理由无它，只是必然，我不爱说再见…”之后便辞职离开了。

且在半年之后加入慧科教育旗下泛IT在线教育平台“开课吧”，并以主讲人的身份来给IT求学者录制课程。

而那时的她也不得不放下度娘身份，并以“慧妹”自居。再之后就是刘冬尝试进军娱乐圈的传闻事迹了。

当然，俗话也有说：“铁打的营盘流水的兵”。在刘冬离去之后，百度并无放弃打造新度娘人设的尝试，也或者说员工们也期待着自己能够取代刘冬的位置。

于是在刘冬离开百度仅1个多月后，在手机百度庆祝4亿用户的庆典上，一位皮肤白皙的长腿姐姐成为全场瞩目的对象。

此人名为语希范，据介绍她是手机百度的程序员，而这一职业反差（在大众印象中程序员应该是不修边幅的大胖子）也进一步加重了语希范的关注度，拉开了属于她的代言之路。

2014年9月，经过两个月的竞逐，语希范被成功评选为百度文学第一期的“封女神”，而在这次活动中也获得了超5000万次的曝光量。随后她应邀拍摄了和《刀剑神皇》主题相关的封面大片，并被众多专业人士称赞“无可挑剔和镜头感十足”。

同年巴西世界杯决赛前夕，语希范也以一组“热吻梅西”的照片走红网络，而在其中她俨然成为了一名可爱且诱人的足球宝贝。

不过真正让她晋升“度娘”席位的还得靠一场年会。

2015年1月，经过了1年多宣传培训的语希范以大胆前卫的兔女郎装扮以及撩人的姿态登上了年会舞台，而她的这次演出在被上传到网络后也引发了现象级的传播。

同时在一众主流媒体和大V们的“新任度娘”的钦点下，语希范的人气也正式破圈，成功从刘冬手中接下度娘的传承。

自此之后，语希范肩负起了百度系列产品的形象代言人（外卖、地图、文学等等产品的宣传会都少不了她的身影），其中流传甚广的是2015年7月百度外卖和《道士下山》联动宣传时的COSPLAY。

彼时的语希范以道士装扮在给顾客送外卖，而此举也给她的亲民形象加分不少。

不过语希范和百度的情缘也并未持续下去，就当她被公众确定度娘位置的次年年底，她却在微博晒出了菜鸟网络的工牌，并配有“开学了”三字，网友也才知道度娘已经辞职离去了。

如今我们已不可考究语希范离职的原因，同时也查找不到她前去菜鸟后究竟是继续延续形象的宣发？还是做回了程序员的老本行？

不过翻看语希范最近几个月的微博，她似乎创办了自己的网店，也干起了直播带货的生意，将“度娘”精神在自家品牌延续下去了。

同时自语希范脱离度娘位置之后，就似乎再无后来者能够能够引发现象级的轰动了。

如Angelababy在担任百度代言人期间曾一度被称为“新度娘”，但脱离了“草根孵化”的这一前提，该娱乐巨星也只被当作是普通的商业交易。

至于另一位源生于百度内部的狄笛，她虽凭借清纯甜美且酷似刘亦菲的气质，曾一度被内部称赞为度娘接班人，但可惜的是，她不曾具备出圈的运气（在她红火的期间也正值语希范人气如日中天的时候），因此能留下的也只有为数不多的美照而已。

狄笛在百度阅览室的走红照，神似刘亦菲啊……

当然，“运气”二字也只是一种和稀泥，更具体的原因还得是百度在互联网梯队上的掉落。

2009年6月30日，经过在百度公司的8年多打拼且将搜索网站变成全球访问量最大的中文网站之后，俞军也以功德完满的姿态离开了百度。据说当天的百度首页还被改成了“欢送俞军”的纪念LOGO。

自此之后的很长时间里，百度都能和阿里腾讯并称为中文互联网的三座大山，也就是“BAT”，享誉着最耀眼夺目的关注度。

不过后来的事情我们都知道了，自2015年开始，原本中文互联网的三座大山“BAT”就已经逐步变成了“ATM”（改成美团），后来的“ATMJ”（多了京东），以及现在的ATMJTD（再加头条和滴滴），早已经没有百度什么事了。

为什么会出现这样的原因？一部分原因是移动互联网的到来，它使得原本在PC网络时代，作为用户使用习惯且上网必经的搜索网页已经不复存在了。

如今手机上的每一个APP就是一个“信息孤岛”，彼此之间有着严密的阻隔外界嗅探的防御机制，且对于大众来说，他们获取信息的方式也已经从主动搜索变成了系统推送，从而也就更进一步削弱了搜索引擎的工具价值了。

同样的，当主搜索引擎面临流量丢失的情况下，那贴吧又岂能独善其身呢？尤其加上自15年以来发生的一系列事情（如卖吧、一刀切封禁网文小说吧、将2017年以前的内容全部隐藏等等），逐渐地百度贴吧也沦为了广告和骗子横行的地域，而拥趸们的爱也被逐渐消磨殆尽了。

依据数据统计，贴吧自2015年开始就面临用户断崖式下滑的囹圄，仅用了6年时间就从3亿月活，下降到3000多万而已，只有B站的十分之一。

而另一部分则在于百度公司的运营和管理，依据网传的一张俞军的评价，在这位神级产品经理看来，百度早已经沦为了一家空吃垄断优势的企业，没有人强有力的竞争对手，也就不再可能在搜索事业上继续建树了。

鉴于此，相信各位也就不难理解，为何自“刘冬”和“语希范”后，就再无出现过影响力破圈的“度娘”—因为大家对度娘的关注度已经大不如从前了。

02.最后

如今翻开“初代度娘”刘冬的微博，我们能够看到的也只是她和家人们的日常，以及她和好朋友共同创办的摄影公司的作品展示。

在经过百度HR、度娘代言人、以及传闻进军娱乐圈的尝试之后，如今年过30的她也拥有了属于自己的事业。

当然，你要问这事业是否能够让她奋斗一生？答案我是肯定不知道的。

但如果你要问我“度娘”去留的话，那我能够给出一番肯定的回答：

哪怕三次元的度娘不复再现，但作为符号和标签的度娘早已成为了这家公司在大众的印记，而有问题找度娘也已是约定俗成的习惯了。

当然，只是在今天，还有多少人能有提问的能力呢？

有问题可邮箱来信：zuisiji@outlook.com